L'algorithme publicitaire de Facebook est en deçà des publicités standard en Europe

Lorsque l'économie est en baisse, la demande de publicité est en baisse. C'est du moins ainsi que Meta Platforms, la maison mère de Facebook, a justifié sa première baisse trimestrielle de revenus la semaine dernière. Les rivaux des médias sociaux Snap Inc. et Twitter Inc. ont fait écho à la rhétorique pessimiste, exacerbant la baisse du cours des actions cette année dans le secteur.

Nov 22, 2022 - 22:41
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L'algorithme publicitaire de Facebook est en deçà des publicités standard en Europe

Lorsque l'économie est en baisse, la demande de publicité est en baisse. C'est du moins ainsi que Meta Platforms, la maison mère de Facebook, a justifié sa première baisse trimestrielle de revenus la semaine dernière. Les rivaux des médias sociaux Snap Inc. et Twitter Inc. ont fait écho à la rhétorique pessimiste, exacerbant la baisse du cours des actions cette année dans le secteur.

Il est donc curieux que certains des acteurs européens de la publicité de la vieille école, des agences de style Mad Men des années 1960 aux opérateurs de panneaux d'affichage, rapportent une expérience plus optimiste. L'expérience montre qu'il y a des transformations plus profondes en cours dans le secteur de la technologie et des médias suite à l'épidémie de Covid-19 et à la guerre d'Ukraine, et que le modèle "Mad Men" n'a pas toutes les réponses.

Publicis SA, dont le siège est à Paris, parmi les 4 meilleures agences au monde et propriétaire de Leo Burnett et Saatchi & Saatchi, a enregistré une augmentation de ses revenus en Il a atteint 21% au deuxième trimestre et a augmenté le niveau de ses attentes de ventes pour le courant an. Le directeur général Arthur Saadoun, qui a succédé en 2017 à l'icône de l'industrie Maurice Levy, a déclaré que l'entreprise était "préparée" à un éventuel ralentissement économique.

La publicité extérieure

Alors que le deuxième trimestre a été mitigé en termes de performances pour certaines sociétés d'édition audiovisuelle et imprimée, la société française JCDecaux SA, la plus grande société de publicité extérieure au monde, a enregistré une augmentation de 22 % de la croissance des ventes trimestrielles de base, alors que son groupe constitutif a poursuivi les panneaux d'affichage, les arrêts de bus et autres les meubles aident à attirer de l'argent. La société s'attend à une croissance plus importante de ses revenus au troisième trimestre.

La disparité est ironique, étant donné que ce sont les types d'entreprises que Big Tech a surpassées avec sa capacité à amasser des quantités massives de données, à capter l'intérêt du natif numérique de la génération post-millénaire et à engloutir une part massive des dépenses de marketing au cours des dernières années. En 2021, les 5 principales entreprises technologiques ont capturé 409 milliards de dollars de revenus publicitaires, soit plus de la moitié de la taille totale du marché, selon GroupM, qui en 2016 était de 115,5 milliards de dollars. Au cours de cette période cruciale, les recettes publicitaires ont chuté chez JCDecaux et le diffuseur espagnol Mediaset Espana Comunicacion SA.

Si ce schéma s'estompe aujourd'hui, c'est en raison du manque de contrôle des annonceurs sur les réseaux sociaux. Alors qu'Amazon et Google d'Alphabet conservent une connaissance intime de nos termes d'achat et de recherche en ligne, Facebook et certaines autres entreprises ont révélé leurs propres limites : une dépendance à l'égard des données personnelles soumises aux régulateurs et à l'opinion publique, et un sentiment d'incompétence généralisé. le manque de transparence et la concurrence accrue pour attirer l'attention du nouveau venu TikTok ont ​​dilué leur contrôle collectif.

Annonces Internet

La publicité en ligne ne souffre pas de la même manière : Jamie McCune d'Enders Analysis note que les annonceurs donnent la priorité à la publicité par rapport aux recherches et réduisent le type d'annonces display dont Facebook News regorge. Cela est cohérent avec la réponse économique plus faible, mais indique également des problèmes de longue date qui remontent à la surface, car les directives de contenu changent de manière imprévisible. Les nouvelles pressions gouvernementales contre la désinformation et la polarisation politique conduisent à un avenir incertain : l'Europe se prépare à renforcer la censure des contenus, tandis que certains États américains sont bruyants quant à la protection de la liberté d'expression.

Apple rend difficile le suivi de l'activité des utilisateurs d'iPhone, tandis que Google supprime progressivement l'utilisation de cookies tiers sur le navigateur Chrome. Il est clair que les restrictions d'Apple nuisent à la capacité de Facebook à gagner de l'argent, la société de Mark Zuckerberg avertissant que les changements entraîneront une contraction de 10 milliards de dollars de revenus cette année.

Au milieu d'un monde décrit par Saadoun de « Publicis » comme « sans cookies », les agences et les plateformes médiatiques appartenant à l'ancienne approche trouvent plus de moyens de concurrencer les plateformes fermées des réseaux sociaux. Publicis et ses pairs achètent des sociétés de données comme Epsilon, offrant aux clients un meilleur accès aux informations personnelles obtenues directement auprès des consommateurs avec leur consentement, également appelées données de première partie.

Dans le même temps, la division affichage de JCDecaux a parcouru un long chemin pour s'éloigner des décalcomanies statiques qui ont émergé parallèlement à la culture d'affichage axée sur le consommateur des autoroutes du XXe siècle. Ils passent de plus en plus au numérique et incluent un certain niveau d'informations de suivi, telles que des données de localisation, qui leur permettent de diffuser des campagnes publicitaires ciblant les consommateurs "végétaliens", par exemple.

obstacles

Cela ne signifie pas que ces entreprises sont à l'abri du ralentissement économique, mais plutôt que les tendances récentes de la période post-coronavirus ont tourné en leur faveur. Alors que les revenus de JC Edco ont pris un coup en Chine, où le verrouillage se poursuit sans relâche, les consommateurs d'ailleurs affluent vers les aéroports, les centres commerciaux et les hauts lieux touristiques, même à une époque de forte inflation, en résonance avec les sociétés de marketing. devant des écrans d'ordinateur. Les fabricants de produits de luxe constituent le premier groupe d'annonceurs de l'entreprise, qui ont prouvé qu'ils étaient capables de résister aux pressions inflationnistes, car leur marketing de style de vie glamour se traduit par des affiches au pixel près.

Les agences ont également fait leurs preuves